No lugar das campanhas, surge o relacionamento com a empresa. São conversações de longo prazo que visam gerar uma aproximação com os clientes e público-alvo.  Mas ao mesmo tempo também surgem as campanhas espontâneas. Isso é, ao contrário do Marketing Tradicional onde a empresa controla a Mensagem, público-alvo, objetivo e etc. Os próprios consumidores espontaneamente usam algum mote da empresa e começam a divulgar e viralizar. E a empresa resta apenas compreender e interagir, sem guiar para onde e como levam a sua marca.

Foi assim com a Activia… Surgiu um tweet dizendo “Resolvi todos os meus problemas: misturei Activia com Johnnie Walker e agora estou cagando e andando” o que originou centenas de derivações como:

• Misturei Activia com a Gloria Kalil e caguei cheiroso;
• Ontem misturei cerveja quente com uísque barato. Agora tô cagando, andando e com uma puta ressaca;
• Misturei Activia com o Lula e nunca na história desse país cagaram como eu;

O resultado foram mais de 10 mil menções em apenas dois dias. As pessoas criaram, viralizaram

Esse foi o tema da matéria da Meio e Mensagem, em que tinha minha citação: “É uma campanha espontânea: a mobilização das pessoas propaga mensagens e tem frequência. Viralizou porque os internautas viram relevância no conteúdo”, avalia Diego Monteiro, especialista em redes sociais da Direct Labs.

Mas infelizmente nem sempre esse uso é feito com um planejamento e estruturação adeqüados. Vêmos erros básicos acontecendo, como foi o caso da Fiat ao lançar o novo uno, que ao responder um usuário da Internet ofendeu a torcida de um time de futebol. Esse caso é tratado nas empresas, infelizmente, como algo natural, do tipo: “Houveram 13 mil interações, uma deu errado, normal!”… sim seria normal, se fosse no telefone, mas nas redes sociais a confusão se espalha para todos (uma viralização negativa), também seria normal, se houvesse um erro de digitação ou uma informação técnica incorreta, mas se tratou de responder a um usuário ofendendo toda um segmento da sociedade. E aí sim não é nem um pouco normal e aceitável.

Em uma entrevista para a Valor Econômico falei sobre o assunto. Nas redes sociais mais do que em qualquer outro meio deve haver um planejamento e estruturação de alto nível assim “Se um volume grande de mensagens com reclamações for detectado em um determinado período de tempo, qual ação deve ser tomada? Ativar a área de atendimento ao cliente? Avisar os diretores da empresa? Todos os cenários têm que ser desenhados”,

Junto com essa expansão surgem os profissionais de Mídias Sociais, pessoas que ficam alocados em agências, consultorias ou na própria empresa atuando exclusivamente no planejamento, gestão ou interação nas redes sociais. Um trabalho novo que deve crescer exponencialmente nos próximos anos. Esse foi o tema da matéria da revista Consumidor Moderno, como trabalho com isso há 6 anos falei um pouco das quatro características que um profissional de mídias sociais deve ter

1) Conhecer e compreender as redes sociais, saber como funcionam e quais as diferenças de cada rede
2) Relacionamento e flexibilidade, com facilidade para se relacionar com outros internautas, responder a críticas e tolerá-las. A web 2.0 tem de ter esse caráter de conversa, caso contrário não faz sentido, se tornam “midias sociais 1.0”
3) Capacidade de criar conteúdo de qualidade
4) Proatividade. “Não dá para esperar alguém sugerir um post. Na internet os assuntos surgem rapidamente, a pessoa tem de sentir a necessidade e oportunidade de falar sobre determinado assunto”, conta.

1. Quais as principais plataformas para construção de redes sociais próprias?

Site Ning (baixa personalização e custo) e Software Livre Elgg (alta personalização e custo)

2. Qual é, na sua opinião, a melhor forma de as empresas aproveitarem cada uma dessas redes sociais para impulsionar sua estratégia corporativa.
A melhor forma de usar essas redes sociais é atrair as pessoas através da “causa” da empresa. Isso é, o propósito para o qual ela existe, o grande problema que ela resolve. Isso significa, que a empresa precisa ter um posicionamento diferenciado, porém se ela oferece um commodity,  oferecer um “relacionamento consultivo” pode ser a solução, nesse caso os especialistas da empresa ajudariam as pessoas a escolher o melhor produto / serviço ou a melhor forma de usá-lo.
Em ambos os casos a empresa ter a cultura de redes sociais é fundamental, ter a equipe atuando na comunidade e os gestores percebendo a comunidade como uma fonte de insights para a organização.

2.A – O quê de recursos uma estratégia em cada uma dessas redes demandaria Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, Plaxo,Flickr, Orkut,Foursquare,Formspring (mais banda? Profissionais dedicados? Etc?)
As redes não tem qualquer importância, são apenas plataformas. Dependendo de cada empresa e de cada estratégia, pode-se usar de forma absolutamente diferente cada plataforma. Esse é um nível tático, que até pode mudar bastante ao longo do tempo.
O que realmente importa, é o quanto a empresa quer realmente pensar e atuar no modelo de “rede social”, com essa decisão tomada tudo flui, mesmo com restrição de recursos. Em contrapartida, não basta todos recursos do mundo se a empresa quer ter redes sociais por “ter” ou para “aparecer”. Nesse caso, os resultados se darão apenas no curto prazo e ainda pouco relevantes para o negócio.

Não existe certo e errado para ferramentas sociais, mas sim para a postura diante das redes sociais (ferramentas). Quando se pensa em não criar relacionamentos há pouca eficiencia e muitos riscos, logo duas estratégias  de pouco impacto real para o negócio é (1) fazer tweet ou post pago e (2) fazer promoção baseada em retweet para ganhar prêmio.

3. o que as empresas JAMAIS deveriam fazer em cada uma dessas redes sociais?
Deve jamais fazer uma atuação 2.0 com uma estrutura 1.0 da empresa, isso é com uma  cultura, politica e processos do paradigma hierarquico e voltado ao comando e controle, com viés de ROI como unica finalidade.

A construção de uma Política de Redes Sociais deve ser baseada na (a) Missão / Visão /  Valores / Código de Ética e na (b) Estratégia do Negócio e na Estratégia de longo prazo de redes sociais.

Essa matéria da Meio e  Mensagem falei sobre isso. Infelizmente, normalmente as empresas acham que demitindo funcionários que nem tiveram qualquer tipo de orientação é a solução.

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Atualização: PowerPoint (ppt) apresentado no evento

Veja mais apresentações deDiego Monteiro

Abaixo a divulgação do Evento.

Além do novo paradigma, eu também abordei a falta no mercado por profissionais de comunicação que saibam ou pelo menos sejam interessados e atualizados quanto a Redes Sociais. E isso é uma enorme oportunidade para quem está na faculdade procurando por uma boa oportunidade.

Me surpreendeu a qualidade das perguntas ao final da palestra, questões muito interessantes como:

“Poderemos usar os conhecimentos de hoje na Era das Redes Sociais?”

“Por que tem tão poucos profissionais disponíveis para trabalhar em Mídias Sociais?”

“Quando deve-se usar Mídias Sociais sozinha e quando fazer um mix com outras midias?”

Abaixo, a apresentação realizada.

Nessa matéria fiquei muito feliz por a parte escolhida ser justamente um dos fatores mais importantes das Mídias Sociais. O fato dos resultados das ações nas Redes Sociais virem a longo prazo. O retorno rápido até pode acontecer, mas apenas quando se tem sorte (algo que viraliza sem sabermos ao certo porque aconteceu) ou em ações sem nenhuma preocupação ética (como pagar blogueiros e twitteiros para falar sobre a marca).

E esse é o atual desafio das organizações! Por um lado as empresas vivem em uma cultura imersa no ROI (projetos sempre submetidos a avaliação do retorno financeiro) e uma pressão constante para se obter resultados no curto prazo para que no próximo minuto a empresa valorize alguns centavos na bolsa de valores. Ao mesmo tempo os hábitos de se comunicar das pessoas estão mudando para o meio digital, onde a força está no relacionamento e na comunicação de duas vias. Nesse paradoxo, temos que criar uma nova cultura corporativa que não fique apenas bitolada no ROI (isso é, o use esse critério com parcimônia), como também os projetos de Redes Sociais sejam profissionalizados e tenham indicadores que possam ser acompanhados e geridos.

Vídeo sobre o case da Skol nas Mídias Sociais e meu comentário ao final

Me siga no Twitter @diegomont

A grande questão é Como usar as Mídias Sociais para conquistar e manter clientes ?

Sem dúvida alguma as Redes Sociais, que nada mais são que “Redes de Relacionamento”, é uma ferramenta incrível para gerar conversações. Entretanto, se percebe na maioria das iniciativas que as empresas usam esses locais virtuais de “relacionamento” muito mais para se divulgar do que para conversar. E voltamos ao velho paradigma da mídia tradicional, que é uma via de mão única. A esse comportamento de usar as Mídias Sociais, que em seu princípio se trata de um relacionamento de duas vias, como um lugar para apenas divulgar a si mesmo eu chamo de Mídia Social 1.0 ! Isso é identificado no Twitter e páginas em Redes Sociais de empresas que simplesmente ignoram perguntas de usuários nem provocam discussões, apenas postam informações sobre si de forma impessoal.

Esse fenômeno ocorre por dois motivos: (1) Faz parte do aprendizado das empresas acostumados a usar as “mídias” apenas para se divulgar e não conversar, assim com o tempo isso tende a evoluir ou (2) Organizações que entram nas Redes Sociais porque está na moda, sem querer usar de modo estratégico e colher seus reais benefícios.

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1 – Qual o significado dessa abertura no uso de redes sociais nas campanhas eleitorais para o meio internet como mídia?

A principio pouco, pois se tem a expectativa de que os políticos não faram um bom uso. Parece que teremos mais McCain´s do que um Obama. Somente no caso de sucesso e bom uso da web poderia ser mais uma amostra do poder da Internet para as organizações, agências e mesmo os políticos.

2 – E para a política e democracia brasileiras?

Será um enorme ganho, poderemos enfim estar na era jurássica da comunicação por opção e não por obrigação (como a lei que proíbe o uso da Internet).

3 – Acredita que o Brasil goza de maturidade suficiente para usar a rede com responsabilidade?

Sim porque na Web  é inevitável a transparência. Podem pagar blogueiros ou fazer qualquer coisa anti-ética que será um tiro no pé. Nas redes sociais não adianta ter “costas quentes”, a única proteção é a  Ética.

4 – Dentro das agências há experiência e conhecimento suficientes para utilizar a internet a favor dos candidatos?

Relativamente baixo. Fazer banner na Internet é tido por muitas agências como uma revolução na publicidade. O perfil do profissional das agências está muito longe de um fundador de uma rede social, como o responsável pela campanha online do Obama (no caso, o co-fundador do Facebook) que pensa muito mais na relevância e estratégia de ações do que em hypes criativos.

5 – Qual a melhor maneira de usar as redes sociais em campanhas?

É criar espaços na web, em que estimulem os usuários a se engajarem na campanha. Isso é, permitir a eles ferramentas de divulgação, assim como canais nas redes sociais com interação ativa e pessoal. Outro aspecto extremamente importante é a qualidade no aspecto do marketing do candidato, não adianta ser um “picolé de chuchu” e ter a melhor estratégia do mundo… precisa ser um Obama, primeiro negro com chances reais, legal e com uma proposta política diferente da que tem falhado.