Midias sociais é fantástico, é uma revolução muito maior do que todos nós imaginamos, irá trazer muitas melhorias na sociedade. Pode e deve ser utilizado por todas as corporações e profissionais, mas ao mesmo tempo é necessário usar estratégias e mensuração de resultados bem fundamentados e sólidos. O que não é o caso dessa pesquisa!

Esse estudo da Mckinsey comete uma falha comum nos estudos de gestão, na conclusão confunde-se a causa com efeito! É simples, as empresas que têm maior lucro e estão em crescimento tem dinheiro para investir em redes sociais… e não o contrário (por terem redes sociais que faturam mais). Além disso, basta ter o mínimo de clareza pra perceber que o que aumenta as vendas de uma empresa são centenas de fatores (produto, preço, eficiência operacional e etc) e com as redes sociais isoladamente seria impossível mudar todo o cenário de negócio. Vide a Dell que divulgou que virou case faturando 3 milhões de dólares no Twitter, o que é legal, mas não é nem um milésimo dos 14,9 bilhões de dólares que ela faturou só no último trimestre do ano passado.

Esse erro é comum nos negócios, são estudos superficiais que se aproveitam do pouco tempo dos executivos e jornalistas de negócios para validarem a metodologia utilizada.Um exemplo clássico onde isso ocorre são nos estudos que afirmam que as empresas que investem em responsabilidade social faturam mais do que as que não investem, porém o pré-requisito principal para investir em projetos sociais é ter lucro (ou você ja viu alguma empresa no vermelho preocupado em ensinar crianças da favela a tocar tambor?).

Para quem quiser saber mais há um livro excelente, que são mais de 296 páginas só descontruindo esses tipos de estudo, que infelizmente, são tão comuns no mundo dos negócios. Derrubando Mitos do Phil Rosenzweig

Passados, dois meses em Agosto de 2010 a Best Buy ganha o título  de “Maior desastre corporativo nas Redes Sociais” (segundo um blog) devido a vários erros de estratégia de relações públicas, abordagem jurídica da empresa e principalmente ao vídeo de um funcionário que se espalhou pelas redes sociais, no qual ele criticava os clientes da Best Buy por quererem o Iphone 4, sendo que o HTC é tecnicamente melhor! (o qual pode ser verificado no final desse texto). O funcionário foi demitido, recontratado e no final das contas a empresa não soube o que fazer com o colaborador que teve seu vídeo visto milhões de vezes.

Essa história nos leva a questionar, como a Best Buy é ao mesmo tempo excelente em redes sociais (afinal ganhou um cannnes) e péssima (teve uma série de incidentes que prejudicaram sua imagem) ? Como isso pode acontecer mesmo a empresa tendo uma Política de Redes Sociais? E aí está  o ponto onde quero chegar, as empresas têm confundido ter cases de marketing em redes sociais e política de mídias sociais, com uma cultura de mídias sociais. E essa confusão pode custar muito caro, como vimos nesse caso.

Em meu trabalho junto a empresas eu sempre digo que a “Política de Redes Sociais” é 1% do trabalho de aculturamento em mídias sociais. É apenas o começo que irá embasar todo o trabalho, pois em redes sociais não há escapatória, a empresa tem que ter uma gestão e um aculturamento no dia-dia presente. Porque é impossível entrarmos em um novo paradigma apenas adicionando um documento na pilha de políticas da empresa.

Mas infelizmente nem sempre esse uso é feito com um planejamento e estruturação adeqüados. Vêmos erros básicos acontecendo, como foi o caso da Fiat ao lançar o novo uno, que ao responder um usuário da Internet ofendeu a torcida de um time de futebol. Esse caso é tratado nas empresas, infelizmente, como algo natural, do tipo: “Houveram 13 mil interações, uma deu errado, normal!”… sim seria normal, se fosse no telefone, mas nas redes sociais a confusão se espalha para todos (uma viralização negativa), também seria normal, se houvesse um erro de digitação ou uma informação técnica incorreta, mas se tratou de responder a um usuário ofendendo toda um segmento da sociedade. E aí sim não é nem um pouco normal e aceitável.

Em uma entrevista para a Valor Econômico falei sobre o assunto. Nas redes sociais mais do que em qualquer outro meio deve haver um planejamento e estruturação de alto nível assim “Se um volume grande de mensagens com reclamações for detectado em um determinado período de tempo, qual ação deve ser tomada? Ativar a área de atendimento ao cliente? Avisar os diretores da empresa? Todos os cenários têm que ser desenhados”,

O maior exemplo disso é o Tony Hseh, CEO do ecommerce de calçados Zappos.com . Ele escreve no twitter da empresa www.twitter.com/zappos , o qual tem mais de 1,5 milhão de seguidores. O entendimento que ele tem das redes sociais em torno de sua organização possibilita que a Zappos tenha faturado 1 bilhão de dólares sem ter publicidade ou praticar descontos em massa. Isso significa baixos custos (por não ter publicidade) e alta margem (por não praticar grandes descontos).

Quando se pensa no risco de estar nas redes sociais, temos que estar ciente de que na verdade o maior risco é não participar das redes sociais, não compreendê-las. Isso gera uma enorme  defasagem sobre aonde a sociedade está caminhando e como é gerido a empresa. Mas participar sem uma estrutura adeqüada, pessoas competentes e experientes apoiando pode gerar riscos de realizar comportamentos inadeqüados e ser mal-visto nas redes sociais.

Para começar a agir usando esse meio primeiramente deve-se assegurar que a organização está comprometida realmente em estabelecer um diálogo com os clientes e não fazê-lo pela moda. Passado por isso, deve-se montar uma estrutura adeqüada e acompanhar com uma visão de negócios e estratégica. O que é raro, norlmalmente se delega a um estagiário ou uma agência de publicidade para fazer isso. O que acaba sendo feito com amadorismo e / ou um falso aprendizado sobre o consumidor, ou seja, o diálogo não é digerido e aproveitado pela empresa.

A construção de uma Política de Redes Sociais deve ser baseada na (a) Missão / Visão /  Valores / Código de Ética e na (b) Estratégia do Negócio e na Estratégia de longo prazo de redes sociais.

Essa matéria da Meio e  Mensagem falei sobre isso. Infelizmente, normalmente as empresas acham que demitindo funcionários que nem tiveram qualquer tipo de orientação é a solução.

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Além do novo paradigma, eu também abordei a falta no mercado por profissionais de comunicação que saibam ou pelo menos sejam interessados e atualizados quanto a Redes Sociais. E isso é uma enorme oportunidade para quem está na faculdade procurando por uma boa oportunidade.

Me surpreendeu a qualidade das perguntas ao final da palestra, questões muito interessantes como:

“Poderemos usar os conhecimentos de hoje na Era das Redes Sociais?”

“Por que tem tão poucos profissionais disponíveis para trabalhar em Mídias Sociais?”

“Quando deve-se usar Mídias Sociais sozinha e quando fazer um mix com outras midias?”

Abaixo, a apresentação realizada.

Nessa matéria fiquei muito feliz por a parte escolhida ser justamente um dos fatores mais importantes das Mídias Sociais. O fato dos resultados das ações nas Redes Sociais virem a longo prazo. O retorno rápido até pode acontecer, mas apenas quando se tem sorte (algo que viraliza sem sabermos ao certo porque aconteceu) ou em ações sem nenhuma preocupação ética (como pagar blogueiros e twitteiros para falar sobre a marca).

E esse é o atual desafio das organizações! Por um lado as empresas vivem em uma cultura imersa no ROI (projetos sempre submetidos a avaliação do retorno financeiro) e uma pressão constante para se obter resultados no curto prazo para que no próximo minuto a empresa valorize alguns centavos na bolsa de valores. Ao mesmo tempo os hábitos de se comunicar das pessoas estão mudando para o meio digital, onde a força está no relacionamento e na comunicação de duas vias. Nesse paradoxo, temos que criar uma nova cultura corporativa que não fique apenas bitolada no ROI (isso é, o use esse critério com parcimônia), como também os projetos de Redes Sociais sejam profissionalizados e tenham indicadores que possam ser acompanhados e geridos.

Vídeo sobre o case da Skol nas Mídias Sociais e meu comentário ao final

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A grande questão é Como usar as Mídias Sociais para conquistar e manter clientes ?

Sem dúvida alguma as Redes Sociais, que nada mais são que “Redes de Relacionamento”, é uma ferramenta incrível para gerar conversações. Entretanto, se percebe na maioria das iniciativas que as empresas usam esses locais virtuais de “relacionamento” muito mais para se divulgar do que para conversar. E voltamos ao velho paradigma da mídia tradicional, que é uma via de mão única. A esse comportamento de usar as Mídias Sociais, que em seu princípio se trata de um relacionamento de duas vias, como um lugar para apenas divulgar a si mesmo eu chamo de Mídia Social 1.0 ! Isso é identificado no Twitter e páginas em Redes Sociais de empresas que simplesmente ignoram perguntas de usuários nem provocam discussões, apenas postam informações sobre si de forma impessoal.

Esse fenômeno ocorre por dois motivos: (1) Faz parte do aprendizado das empresas acostumados a usar as “mídias” apenas para se divulgar e não conversar, assim com o tempo isso tende a evoluir ou (2) Organizações que entram nas Redes Sociais porque está na moda, sem querer usar de modo estratégico e colher seus reais benefícios.

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