Passados, dois meses em Agosto de 2010 a Best Buy ganha o título  de “Maior desastre corporativo nas Redes Sociais” (segundo um blog) devido a vários erros de estratégia de relações públicas, abordagem jurídica da empresa e principalmente ao vídeo de um funcionário que se espalhou pelas redes sociais, no qual ele criticava os clientes da Best Buy por quererem o Iphone 4, sendo que o HTC é tecnicamente melhor! (o qual pode ser verificado no final desse texto). O funcionário foi demitido, recontratado e no final das contas a empresa não soube o que fazer com o colaborador que teve seu vídeo visto milhões de vezes.

Essa história nos leva a questionar, como a Best Buy é ao mesmo tempo excelente em redes sociais (afinal ganhou um cannnes) e péssima (teve uma série de incidentes que prejudicaram sua imagem) ? Como isso pode acontecer mesmo a empresa tendo uma Política de Redes Sociais? E aí está  o ponto onde quero chegar, as empresas têm confundido ter cases de marketing em redes sociais e política de mídias sociais, com uma cultura de mídias sociais. E essa confusão pode custar muito caro, como vimos nesse caso.

Em meu trabalho junto a empresas eu sempre digo que a “Política de Redes Sociais” é 1% do trabalho de aculturamento em mídias sociais. É apenas o começo que irá embasar todo o trabalho, pois em redes sociais não há escapatória, a empresa tem que ter uma gestão e um aculturamento no dia-dia presente. Porque é impossível entrarmos em um novo paradigma apenas adicionando um documento na pilha de políticas da empresa.

O que já podemos ver claramente, que é praticamente inevitável o Facebook substituir no Orkut, é um processo lento, sem dúvida, mas tem tudo para culminar em dois possíveis destinos: o Orkut apenas acabará se tornará um deserto em que alguns poucos usuários ainda o usarão para falar com alguns amigos (assim como aconteceu nos EUA com o  Friendster) e jogar em alguns aplicativos ou se transformará em uma comunidade segmentada para as pessoas de classe baixa e mais jovens (o que ocorreu com o MySpace na web americana).

Outra coisa, importante que até foi ao ar na matéria, foi a questão de que o conceito de “web 2.0″ é muito velho pois colaboração e comunicação em duas vias acontece desde os tempos das cavernas quando as pessoas conversavam e espalhavam idéias. Essa idéia é uma meia-verdade, pois sim sempre houve colaboração, mas só agora ela se tornou tão acessível e acontecendo em tão pouco tempo e isso muda completamente a dinâmica da sociedade como já presenciamos no surgimento da imprensa de Gutemberg. Pois ai que está a grande revolução que as Redes Sociais prometem gerar.

A parte mais importante e ao mesmo tempo mais esquecida em uma estratégia em mídias sociais é a capacitação e a orientação dos colaboradores, o treinamento é apenas a menor parte da capacitação. O mais importante é a cultura da empresa e o entendimento das pessoas da dinâmica do universo digital. Para isso é necessário processos bem definidos, reuniões periódicas e “coaching” constante dos líderes com seus liderados

Essa nova realidade tem gerado em qualquer empresa uma modificação brutal na forma de se relacionar com os clientes. Percebem que os seus negócios podem ser desenhados para serem divulgados e melhorados em rede. Isso é, não só afeta a comunicação, mas pode alterar toda a estratégia da empresa. Enquanto muitas empresas tentam metrificar o ROI e perceber as unidades de reais que as Redes Sociais podem gerar, empresas como a Apple e a Zappos (ecommerce de calçados dos EUA) tem faturado bilhões sem fazer qualquer tipo de publicidade apenas com seus negócios baseados em Redes Sociais.

O primeiro resultado ao usar Twitter, Facebook e blogs para interagir com os cliente é o mais intangível possível, a empresa começa a realmente ouvir o cliente. E isso é de um valor inestimável. A empresa para de ver seus clientes como uma porcentagem em um gráfico e começa a perceber seus desejos, percepções e impressões da empresa. Fora isso, podemos notar uma melhora da imagem das empresas, o que é temporário, pois cada vez mais há mais empresas interagindo nas Redes Sociais e o que antes era novidade e exclusivo de poucas marcas estarem nas redes sociais se torna algo comum.

1. Quais as principais plataformas para construção de redes sociais próprias?

Site Ning (baixa personalização e custo) e Software Livre Elgg (alta personalização e custo)

2. Qual é, na sua opinião, a melhor forma de as empresas aproveitarem cada uma dessas redes sociais para impulsionar sua estratégia corporativa.
A melhor forma de usar essas redes sociais é atrair as pessoas através da “causa” da empresa. Isso é, o propósito para o qual ela existe, o grande problema que ela resolve. Isso significa, que a empresa precisa ter um posicionamento diferenciado, porém se ela oferece um commodity,  oferecer um “relacionamento consultivo” pode ser a solução, nesse caso os especialistas da empresa ajudariam as pessoas a escolher o melhor produto / serviço ou a melhor forma de usá-lo.
Em ambos os casos a empresa ter a cultura de redes sociais é fundamental, ter a equipe atuando na comunidade e os gestores percebendo a comunidade como uma fonte de insights para a organização.

2.A – O quê de recursos uma estratégia em cada uma dessas redes demandaria Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, Plaxo,Flickr, Orkut,Foursquare,Formspring (mais banda? Profissionais dedicados? Etc?)
As redes não tem qualquer importância, são apenas plataformas. Dependendo de cada empresa e de cada estratégia, pode-se usar de forma absolutamente diferente cada plataforma. Esse é um nível tático, que até pode mudar bastante ao longo do tempo.
O que realmente importa, é o quanto a empresa quer realmente pensar e atuar no modelo de “rede social”, com essa decisão tomada tudo flui, mesmo com restrição de recursos. Em contrapartida, não basta todos recursos do mundo se a empresa quer ter redes sociais por “ter” ou para “aparecer”. Nesse caso, os resultados se darão apenas no curto prazo e ainda pouco relevantes para o negócio.

Não existe certo e errado para ferramentas sociais, mas sim para a postura diante das redes sociais (ferramentas). Quando se pensa em não criar relacionamentos há pouca eficiencia e muitos riscos, logo duas estratégias  de pouco impacto real para o negócio é (1) fazer tweet ou post pago e (2) fazer promoção baseada em retweet para ganhar prêmio.

3. o que as empresas JAMAIS deveriam fazer em cada uma dessas redes sociais?
Deve jamais fazer uma atuação 2.0 com uma estrutura 1.0 da empresa, isso é com uma  cultura, politica e processos do paradigma hierarquico e voltado ao comando e controle, com viés de ROI como unica finalidade.