O maior exemplo disso é o Tony Hseh, CEO do ecommerce de calçados Zappos.com . Ele escreve no twitter da empresa www.twitter.com/zappos , o qual tem mais de 1,5 milhão de seguidores. O entendimento que ele tem das redes sociais em torno de sua organização possibilita que a Zappos tenha faturado 1 bilhão de dólares sem ter publicidade ou praticar descontos em massa. Isso significa baixos custos (por não ter publicidade) e alta margem (por não praticar grandes descontos).

Quando se pensa no risco de estar nas redes sociais, temos que estar ciente de que na verdade o maior risco é não participar das redes sociais, não compreendê-las. Isso gera uma enorme  defasagem sobre aonde a sociedade está caminhando e como é gerido a empresa. Mas participar sem uma estrutura adeqüada, pessoas competentes e experientes apoiando pode gerar riscos de realizar comportamentos inadeqüados e ser mal-visto nas redes sociais.

Para começar a agir usando esse meio primeiramente deve-se assegurar que a organização está comprometida realmente em estabelecer um diálogo com os clientes e não fazê-lo pela moda. Passado por isso, deve-se montar uma estrutura adeqüada e acompanhar com uma visão de negócios e estratégica. O que é raro, norlmalmente se delega a um estagiário ou uma agência de publicidade para fazer isso. O que acaba sendo feito com amadorismo e / ou um falso aprendizado sobre o consumidor, ou seja, o diálogo não é digerido e aproveitado pela empresa.

O maior desefio para os profissionais do século XXI é entender o conceito de redes sociais e como aplicar na sua vida e empresa. Para isso listo os livros abaixo, como fonte de bibliografia em redes sociais.

Fundamentais (trazem uma visão inovadora)

Os Meios De Comunicaçao Como Extensões Do Homem (McLuhan): Esse livro é um clássico para o pessoal de comunicação, foi escrito décadas atrás, mas para mim é o único livro que compreende realmente as redes sociais e seu impacto. A tese defendida no livro é que a sociedade muda de acordo com o tipo de mídia que ela usa, a sociedade que temos hoje é baseada em uma mídia padronizada, o que resulta na sociedade como a conhecemos hoje. Porém, a mídia caminhando para uma comunicação “personalizada” e de duas vias (como prova as mídias sociais) a sociedade muda e nossos hábitos como pessoas e a atuação das empresas também mudam radicalmente.

Delivering Happiness (Tony Hsieh): A Zappos (ecommerce americano de tênis e sapatos) fatura mais de 1 bilhão de dólares por ano sem fazer publicidade. O segredo deles é criar um serviço diferenciado e usar as redes sociais para se relacionarem com seu público. Esse livro fala que para uma empresa conseguir aproveitar realmente as redes sociais a cultura interna é o principal gerador de diferencial e branding

Consulta (bons para aplicações específicas)

Fenômenos Sociais nos Negócios (Charlene Li): Trata mídias sociais como uma mera ferramenta que pode facilitar o dia-dia das empresas, uma visão pouco estratégica. Porém, é interessante os estudos de ROI e cases abordados.

Gestão 2.0 (Claudio Terra): O livro é um aglomerado de cases, são cerca de três cases por página. Agrega pouco, mas pode ser interessante para se inspirar ou buscar alguma referência para algum projeto específico.

Wikinomics (Don Tapscott): Entra em profundidade no tema de co-criação, isso é usar a colaboração para criar novos conhecimentos e serviços.

Obs: eu não tenho qualquer vínculo com os ecommerces que linkei nesse post

Fiz um paralelo entre a divulgação “Chuva de Twix” que gerou uma crise de imagem para a Twix e a ação “Mil Casmurros” que divulgou a minisserie Capitu e ganhou um prêmio em Cannes em 2009. A minha principal mensagem foi: “Esqueça a quantidade da mídia tradicional e troque por qualidade. Se não fizer isso haverá muitos riscos e poucos resultados”

Marketing nas Redes Sociais como fazer divulgação com menos riscos

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Eu e o Leo Belling da Revista Rolling Stone

Observação: Eu costumo participar de muitos eventos palestrando desde 2004 e o Brazil Promotion foi o primeiro em que participo com apoio total ao palestrante e com uma organização profissionalizada. Meses antes conversaram comigo pessoalmente, semanas antes me mandaram um documento explicando como tudo ia funcionar e pedindo para eu dizer o que vou precisar na minha apresentação. Parabéns a Forma Editora e principalmente à Ana Julia e ao Rubens Santana.

Os grandes desafios para a educação em tempos de alunos imersos nas Redes Sociais é como garantir que os trabalhos feitos não foi copiado da Internet e ao mesmo tempo como ser relevante para pessoas que praticamente tem toda a informação do mundo em suas mãos?

Na reunião a Cristina D´arce, coordenadora da SOL-Brasil, disse algo interessante “A escola atrapalha e muito no processo de aprendizagem”. E é isso que deve ser o foco da discussão, o quanto estamos focando nas escolas (e até nas empresas) em treinamento em detrimento da aprendizagem. No treinamento, o professor controla a situação, tudo é quantificável, fácil de gerenciar e replicável, a impessoalidade é a linha-mestra. Já quando pensamos em aprendizagem o que importa é a relevância, não se trata de certificados, mas sim do significado para o aluno, o que é muito pessoal e subjetivo. No filme Mente Brilhante, que fala da história do John Nash (criador da Teoria dos Jogos), o personagem principal criou uma teoria econômica ao ver como os homens abordam as mulheres num bar, ou seja, sua educação teve como ponto crucial ir à um bar beber cerveja. Isso em termos de treinamento é terrivel, porque não é possível reproduzir e quantificar o evento ocorrido (afinal se um professor de ensino médio levar seus alunos a um bar provavelmente o resultado será diferente de uma teoria econômica que ganhará Prêmio Nobel), mas em termos de aprendizagem é perfeitamente natural e algo a ser estimulado.

A verdadeira dificuldade na educação atual não é a falta de ética ou vontade dos alunos, é a falta de percepção de que a intenção e o processo de treinamento e controle não consegue mais surtir efeito em sala de aula num contexto em que as mídias sociais estão tão presentes. O professor que quer continuar na profissão daqui para a frente deverá abandonar a segurança do controle dentro dos planos de aula, trabalhos de escopo fechado e etc para começar a focar na particularidade de cada aluno, em gerir conversações mais do que transferir informações, porque isso a Internet consegue muito bem.

Esse vídeo abaixo, lançado semanas atrás pela agência Isobar repete esse conceito. A idéia de que as pessoas se relacionam com marcas nas Redes Sociais, é na verdade uma adaptação do modelo da mídia de massa, aplicada as redes sociais. Sim, porque nas Redes Sociais as pessoas se relacionam com pessoas, ficam bravas ou felizes com pessoas! Isso quer dizer, que a Coca-Cola, deixa de ser a Coca-Cola e passa a ser uma abstração da pessoa que responde o Twitter, que atende o SAC da empresa e etc.

Encarar as Redes Sociais, como um lugar em que as pessoas se engajarão nas mensagens / idéias de uma empresa impessoal e que lida com o seu público como uma estatística (impactos de uma campanha), é permanecer no velho paradigma do jornal do século 19.

E aí fica a percepção que Peter Drucker (pai da gestão de empresas) dizia “Para mudar não é suficiente colocar todas as novidades naquela velha moldura que temos em nossas cabeças : é preciso jogar a velha moldura fora”. As empresas só conseguirão aproveitar realmente as Mídias Sociais quando entenderam que precisamos ir além de uma ferramenta para a velha forma de fazer as coisas, mas sim uma aproximação dos clientes genuína através de cultura e processos para isso, em vez de se esconder atrás da “marca”.

1. Quais as principais plataformas para construção de redes sociais próprias?

Site Ning (baixa personalização e custo) e Software Livre Elgg (alta personalização e custo)

2. Qual é, na sua opinião, a melhor forma de as empresas aproveitarem cada uma dessas redes sociais para impulsionar sua estratégia corporativa.
A melhor forma de usar essas redes sociais é atrair as pessoas através da “causa” da empresa. Isso é, o propósito para o qual ela existe, o grande problema que ela resolve. Isso significa, que a empresa precisa ter um posicionamento diferenciado, porém se ela oferece um commodity,  oferecer um “relacionamento consultivo” pode ser a solução, nesse caso os especialistas da empresa ajudariam as pessoas a escolher o melhor produto / serviço ou a melhor forma de usá-lo.
Em ambos os casos a empresa ter a cultura de redes sociais é fundamental, ter a equipe atuando na comunidade e os gestores percebendo a comunidade como uma fonte de insights para a organização.

2.A – O quê de recursos uma estratégia em cada uma dessas redes demandaria Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, Plaxo,Flickr, Orkut,Foursquare,Formspring (mais banda? Profissionais dedicados? Etc?)
As redes não tem qualquer importância, são apenas plataformas. Dependendo de cada empresa e de cada estratégia, pode-se usar de forma absolutamente diferente cada plataforma. Esse é um nível tático, que até pode mudar bastante ao longo do tempo.
O que realmente importa, é o quanto a empresa quer realmente pensar e atuar no modelo de “rede social”, com essa decisão tomada tudo flui, mesmo com restrição de recursos. Em contrapartida, não basta todos recursos do mundo se a empresa quer ter redes sociais por “ter” ou para “aparecer”. Nesse caso, os resultados se darão apenas no curto prazo e ainda pouco relevantes para o negócio.

Não existe certo e errado para ferramentas sociais, mas sim para a postura diante das redes sociais (ferramentas). Quando se pensa em não criar relacionamentos há pouca eficiencia e muitos riscos, logo duas estratégias  de pouco impacto real para o negócio é (1) fazer tweet ou post pago e (2) fazer promoção baseada em retweet para ganhar prêmio.

3. o que as empresas JAMAIS deveriam fazer em cada uma dessas redes sociais?
Deve jamais fazer uma atuação 2.0 com uma estrutura 1.0 da empresa, isso é com uma  cultura, politica e processos do paradigma hierarquico e voltado ao comando e controle, com viés de ROI como unica finalidade.

A construção de uma Política de Redes Sociais deve ser baseada na (a) Missão / Visão /  Valores / Código de Ética e na (b) Estratégia do Negócio e na Estratégia de longo prazo de redes sociais.

Essa matéria da Meio e  Mensagem falei sobre isso. Infelizmente, normalmente as empresas acham que demitindo funcionários que nem tiveram qualquer tipo de orientação é a solução.

Clique Aqui para ver a Matéria em Tamanho Grande

Nessa matéria fiquei muito feliz por a parte escolhida ser justamente um dos fatores mais importantes das Mídias Sociais. O fato dos resultados das ações nas Redes Sociais virem a longo prazo. O retorno rápido até pode acontecer, mas apenas quando se tem sorte (algo que viraliza sem sabermos ao certo porque aconteceu) ou em ações sem nenhuma preocupação ética (como pagar blogueiros e twitteiros para falar sobre a marca).

E esse é o atual desafio das organizações! Por um lado as empresas vivem em uma cultura imersa no ROI (projetos sempre submetidos a avaliação do retorno financeiro) e uma pressão constante para se obter resultados no curto prazo para que no próximo minuto a empresa valorize alguns centavos na bolsa de valores. Ao mesmo tempo os hábitos de se comunicar das pessoas estão mudando para o meio digital, onde a força está no relacionamento e na comunicação de duas vias. Nesse paradoxo, temos que criar uma nova cultura corporativa que não fique apenas bitolada no ROI (isso é, o use esse critério com parcimônia), como também os projetos de Redes Sociais sejam profissionalizados e tenham indicadores que possam ser acompanhados e geridos.

Vídeo sobre o case da Skol nas Mídias Sociais e meu comentário ao final

Me siga no Twitter @diegomont

1 – Qual o significado dessa abertura no uso de redes sociais nas campanhas eleitorais para o meio internet como mídia?

A principio pouco, pois se tem a expectativa de que os políticos não faram um bom uso. Parece que teremos mais McCain´s do que um Obama. Somente no caso de sucesso e bom uso da web poderia ser mais uma amostra do poder da Internet para as organizações, agências e mesmo os políticos.

2 – E para a política e democracia brasileiras?

Será um enorme ganho, poderemos enfim estar na era jurássica da comunicação por opção e não por obrigação (como a lei que proíbe o uso da Internet).

3 – Acredita que o Brasil goza de maturidade suficiente para usar a rede com responsabilidade?

Sim porque na Web  é inevitável a transparência. Podem pagar blogueiros ou fazer qualquer coisa anti-ética que será um tiro no pé. Nas redes sociais não adianta ter “costas quentes”, a única proteção é a  Ética.

4 – Dentro das agências há experiência e conhecimento suficientes para utilizar a internet a favor dos candidatos?

Relativamente baixo. Fazer banner na Internet é tido por muitas agências como uma revolução na publicidade. O perfil do profissional das agências está muito longe de um fundador de uma rede social, como o responsável pela campanha online do Obama (no caso, o co-fundador do Facebook) que pensa muito mais na relevância e estratégia de ações do que em hypes criativos.

5 – Qual a melhor maneira de usar as redes sociais em campanhas?

É criar espaços na web, em que estimulem os usuários a se engajarem na campanha. Isso é, permitir a eles ferramentas de divulgação, assim como canais nas redes sociais com interação ativa e pessoal. Outro aspecto extremamente importante é a qualidade no aspecto do marketing do candidato, não adianta ser um “picolé de chuchu” e ter a melhor estratégia do mundo… precisa ser um Obama, primeiro negro com chances reais, legal e com uma proposta política diferente da que tem falhado.

Nessa semana estava falando em uma organização sobre como gerar colaboração entre as pessoas. E um dos aspectos fundamentais é o lay-out do site, que tem que ser diferente do práticado na web 1.0, onde o foco em “beleza” e efeitos visuais é subtítuido pela simplicidade e usabilidade (como representado no esquema que fiz nesse link). Isso acontece pois além de ser mais fácil de compreender um design simples, quando ele não é tão sofisticado nos sentimos mais a vontade de “mexer nele”, de colaborar. Foi então que o colaborador dessa empresa disse: “É verdade, é igual a ir em um restaurante por quilo caro… as comidas estão tão bonitas que você nem tem coragem de mexer pra pegar um pouco, acaba pegando só batata-frita que já está bagunçado!”. É essa a idéia!