“As organizações perceberam que os seus negócios podem ser desenhados para serem divulgados e melhorados em rede. Isso é, não só afeta a comunicação, mas pode afetar toda a estratégia organizacional. Enquanto muitas empresas tentam metrificar o ROI e perceber as unidades de Reais que as redes sociais podem gerar, empresas com a Apple e a Zappos (e-commerce de calçados dos EUA) têm faturado bilhões sem fazer qualquer tipo de publicidade, apenas com seus negócios baseados em redes sociais”

“O mais importante é a cultara da empresa e o entendimento das pessoas sobre a dinâmica das mídias sociais”

Um dos erros mais comuns é as empresas investirem de menos em software (é inacreditável a quantidade de empresas que usam o Excel para guardar as menções nas comunidades virtuais) ou investirem demais e não terem pessoas qualificadas para analisar o resultado da ferramenta.

Abaixo está a versão em PDF do artigo que foi publicado no Portal da Propaganda. Para quem quiser ler na web é so clicar aqui e ver no próprio site do Portal da Propaganda.

Passados, dois meses em Agosto de 2010 a Best Buy ganha o título  de “Maior desastre corporativo nas Redes Sociais” (segundo um blog) devido a vários erros de estratégia de relações públicas, abordagem jurídica da empresa e principalmente ao vídeo de um funcionário que se espalhou pelas redes sociais, no qual ele criticava os clientes da Best Buy por quererem o Iphone 4, sendo que o HTC é tecnicamente melhor! (o qual pode ser verificado no final desse texto). O funcionário foi demitido, recontratado e no final das contas a empresa não soube o que fazer com o colaborador que teve seu vídeo visto milhões de vezes.

Essa história nos leva a questionar, como a Best Buy é ao mesmo tempo excelente em redes sociais (afinal ganhou um cannnes) e péssima (teve uma série de incidentes que prejudicaram sua imagem) ? Como isso pode acontecer mesmo a empresa tendo uma Política de Redes Sociais? E aí está  o ponto onde quero chegar, as empresas têm confundido ter cases de marketing em redes sociais e política de mídias sociais, com uma cultura de mídias sociais. E essa confusão pode custar muito caro, como vimos nesse caso.

Em meu trabalho junto a empresas eu sempre digo que a “Política de Redes Sociais” é 1% do trabalho de aculturamento em mídias sociais. É apenas o começo que irá embasar todo o trabalho, pois em redes sociais não há escapatória, a empresa tem que ter uma gestão e um aculturamento no dia-dia presente. Porque é impossível entrarmos em um novo paradigma apenas adicionando um documento na pilha de políticas da empresa.

Mas infelizmente nem sempre esse uso é feito com um planejamento e estruturação adeqüados. Vêmos erros básicos acontecendo, como foi o caso da Fiat ao lançar o novo uno, que ao responder um usuário da Internet ofendeu a torcida de um time de futebol. Esse caso é tratado nas empresas, infelizmente, como algo natural, do tipo: “Houveram 13 mil interações, uma deu errado, normal!”… sim seria normal, se fosse no telefone, mas nas redes sociais a confusão se espalha para todos (uma viralização negativa), também seria normal, se houvesse um erro de digitação ou uma informação técnica incorreta, mas se tratou de responder a um usuário ofendendo toda um segmento da sociedade. E aí sim não é nem um pouco normal e aceitável.

Em uma entrevista para a Valor Econômico falei sobre o assunto. Nas redes sociais mais do que em qualquer outro meio deve haver um planejamento e estruturação de alto nível assim “Se um volume grande de mensagens com reclamações for detectado em um determinado período de tempo, qual ação deve ser tomada? Ativar a área de atendimento ao cliente? Avisar os diretores da empresa? Todos os cenários têm que ser desenhados”,

Junto com essa expansão surgem os profissionais de Mídias Sociais, pessoas que ficam alocados em agências, consultorias ou na própria empresa atuando exclusivamente no planejamento, gestão ou interação nas redes sociais. Um trabalho novo que deve crescer exponencialmente nos próximos anos. Esse foi o tema da matéria da revista Consumidor Moderno, como trabalho com isso há 6 anos falei um pouco das quatro características que um profissional de mídias sociais deve ter

1) Conhecer e compreender as redes sociais, saber como funcionam e quais as diferenças de cada rede
2) Relacionamento e flexibilidade, com facilidade para se relacionar com outros internautas, responder a críticas e tolerá-las. A web 2.0 tem de ter esse caráter de conversa, caso contrário não faz sentido, se tornam “midias sociais 1.0”
3) Capacidade de criar conteúdo de qualidade
4) Proatividade. “Não dá para esperar alguém sugerir um post. Na internet os assuntos surgem rapidamente, a pessoa tem de sentir a necessidade e oportunidade de falar sobre determinado assunto”, conta.

O que já podemos ver claramente, que é praticamente inevitável o Facebook substituir no Orkut, é um processo lento, sem dúvida, mas tem tudo para culminar em dois possíveis destinos: o Orkut apenas acabará se tornará um deserto em que alguns poucos usuários ainda o usarão para falar com alguns amigos (assim como aconteceu nos EUA com o  Friendster) e jogar em alguns aplicativos ou se transformará em uma comunidade segmentada para as pessoas de classe baixa e mais jovens (o que ocorreu com o MySpace na web americana).

Outra coisa, importante que até foi ao ar na matéria, foi a questão de que o conceito de “web 2.0″ é muito velho pois colaboração e comunicação em duas vias acontece desde os tempos das cavernas quando as pessoas conversavam e espalhavam idéias. Essa idéia é uma meia-verdade, pois sim sempre houve colaboração, mas só agora ela se tornou tão acessível e acontecendo em tão pouco tempo e isso muda completamente a dinâmica da sociedade como já presenciamos no surgimento da imprensa de Gutemberg. Pois ai que está a grande revolução que as Redes Sociais prometem gerar.

O maior exemplo disso é o Tony Hseh, CEO do ecommerce de calçados Zappos.com . Ele escreve no twitter da empresa www.twitter.com/zappos , o qual tem mais de 1,5 milhão de seguidores. O entendimento que ele tem das redes sociais em torno de sua organização possibilita que a Zappos tenha faturado 1 bilhão de dólares sem ter publicidade ou praticar descontos em massa. Isso significa baixos custos (por não ter publicidade) e alta margem (por não praticar grandes descontos).

Quando se pensa no risco de estar nas redes sociais, temos que estar ciente de que na verdade o maior risco é não participar das redes sociais, não compreendê-las. Isso gera uma enorme  defasagem sobre aonde a sociedade está caminhando e como é gerido a empresa. Mas participar sem uma estrutura adeqüada, pessoas competentes e experientes apoiando pode gerar riscos de realizar comportamentos inadeqüados e ser mal-visto nas redes sociais.

Para começar a agir usando esse meio primeiramente deve-se assegurar que a organização está comprometida realmente em estabelecer um diálogo com os clientes e não fazê-lo pela moda. Passado por isso, deve-se montar uma estrutura adeqüada e acompanhar com uma visão de negócios e estratégica. O que é raro, norlmalmente se delega a um estagiário ou uma agência de publicidade para fazer isso. O que acaba sendo feito com amadorismo e / ou um falso aprendizado sobre o consumidor, ou seja, o diálogo não é digerido e aproveitado pela empresa.