Passados, dois meses em Agosto de 2010 a Best Buy ganha o título  de “Maior desastre corporativo nas Redes Sociais” (segundo um blog) devido a vários erros de estratégia de relações públicas, abordagem jurídica da empresa e principalmente ao vídeo de um funcionário que se espalhou pelas redes sociais, no qual ele criticava os clientes da Best Buy por quererem o Iphone 4, sendo que o HTC é tecnicamente melhor! (o qual pode ser verificado no final desse texto). O funcionário foi demitido, recontratado e no final das contas a empresa não soube o que fazer com o colaborador que teve seu vídeo visto milhões de vezes.

Essa história nos leva a questionar, como a Best Buy é ao mesmo tempo excelente em redes sociais (afinal ganhou um cannnes) e péssima (teve uma série de incidentes que prejudicaram sua imagem) ? Como isso pode acontecer mesmo a empresa tendo uma Política de Redes Sociais? E aí está  o ponto onde quero chegar, as empresas têm confundido ter cases de marketing em redes sociais e política de mídias sociais, com uma cultura de mídias sociais. E essa confusão pode custar muito caro, como vimos nesse caso.

Em meu trabalho junto a empresas eu sempre digo que a “Política de Redes Sociais” é 1% do trabalho de aculturamento em mídias sociais. É apenas o começo que irá embasar todo o trabalho, pois em redes sociais não há escapatória, a empresa tem que ter uma gestão e um aculturamento no dia-dia presente. Porque é impossível entrarmos em um novo paradigma apenas adicionando um documento na pilha de políticas da empresa.

Fiquei apenas uma hora, mas nessa hora deu para ouvir muitas coisas legais. É raro estar na presença de tanta gente que não estranha quando falamos detalhes de mídias sociais. A maioria das pessoas dali eram de agência de relações públicas. E o principal tema era: “Qual é o papel da Agência de Publicidade X Relações Públicas na estratégia de mídias sociais de um empresa?”. A questão que deve gerar confusão até para muitas empresas ao escolher um fornecedor foi colocada como o papel da Agência de Publicidade é nas ações de “gerar venda” e a de relações públicas nas de “proteger a marca”.

Essa visão não foi unanimidade e o debate se arrastou por mais de uma hora. A questão é: Será que as agências sempre executaram um determinado serviço e agora com as mídias sociais deve-se apenas transportá-lo para esse novo meio? A verdade é que as mídias sociais não são uma evolução, mas uma revolução, um novo paradigma. Ao tentar usar as estratégias “unidirecionais” e compartimentadas de relações publicas, publicidade, atendimento e RH como coisas distintas e desintegradas, perde-se totalmente o principio básico da web 2.0 que são as conversações e a colaboração. Afinal esses tem que se realizar de forma integrada e não parte da empresa ou parte de um processo.

O desafio para as agências é se integrarem com a cultura da empresa e passarem a ter um papel mais estratégico, sem isso será sempre uma eterna briga de agência X cliente. E parece que pouco impacta o histórico de RP ou de Publicidade do fornecedor, mas sim o comprometimento com a missão e os objetivos estratégicos da empresa, muito mais do que uma demanda pontual.